Четверг, 12 декабря 2019
Пятница, 15 ноября 2019 17:07

Как глава Marriott добился роста капитализации сети на 226% в эпоху Airbnb

Оцените материал
(0 голосов)

Всемирная популярность Airbnb и изменившиеся предпочтения миллениалов, казалось, должны были подорвать основы отельной индустрии. Однако гендиректору крупнейшей гостиничной компании в мире Арне Соренсону так не кажется. За те семь лет, что он занимает это кресло, компания подорожала более чем на 200%

Арне Соренсон либо сошел с ума, либо принял лучшее решение в своей карьере, когда в октябре 2015 взял трубку и набрал номер Билла Марриотта. Всего за три года до этого основатель гостиничной империи назначил Соренсона на пост генерального директора Marriott. Это был первый случай, когда компанию возглавил не член семьи Марриотт.

Теперь Соренсон собирался предложить нечто безумное: потратить $13,6 млрд на покупку конкурента Starwood, который управлял высококлассными сетями, такими как The W, The St. Regis и Le Meridien. И это во времена, когда рыночная капитализация Marriott составляла всего $20 млрд, а традиционные отели боролись с яростной атакой таких выскочек из интернета, как Airbnb и Vrbo.

«Понятно, что он думал: «Боже мой, ты шутишь? Сделка на $13 млрд?» — вспоминает Соренсон. — «Все уже идёт хорошо, зачем что-то менять?»

Но Соренсон не мог избавиться от идеи присоединить к Marriott 11 брендов Starwood, включая Westin и Sheraton. Это превратило бы Marriott в крупнейшую гостиничную компанию в мире. Спустя четыре дня после телефонного разговора бывший юрист Соренсон сел за стол переговоров с Марриоттом, чтобы пересмотреть финансовые модели, и смог его убедить. Марриотт поставил подпись.

Рост вопреки тренду

Рост Airbnb и изменившиеся туристические предпочтения миллениалов, которых чары Instagram привлекают больше, чем предсказуемость стандартных путешествий, рискуют оставить владельцев гостиниц без работы. Но Marriott под управлением Соренсона это не грозит. За время его работы владения компании расширились до более чем 1,3 млн номеров. Выручка Marriott в 2018 превысила $20 млрд, увеличившись на 62% за пять лет. Скажите, будто Airbnb уничтожит индустрию, и 61-летний Соренсон быстро ответит, что выручка Marriott в расчёте на одну свободную комнату росла в каждом квартале на протяжении последних пяти лет. «Это гибель отелей? — спрашивает он, уголки его рта изгибаются в улыбке. — Мне так не кажется».

Арне Соренсон

Инвесторы тоже могут усмехнуться — акции Marriott выросли на 226% после прихода Соренсона в марте 2012 года, обогнав таких конкурентов, как Hyatt (рост на 69%) и Hilton (рост на 117% после IPO 2013 года), и разгромив индекс S&P 500 (рост на 113%). Такой успех на бирже, а также репутация создателя рабочих мест (в компании работают 730 000 сотрудников) и экологические инициативы, как например, решение отказаться от одноразовых пластиковых предметов гигиены, позволили Marriott вернуться в этом году в рейтинг Forbes Just 100, куда входят наиболее социально ответственные американские компании.

Но несмотря на все достижения, прошлый год выдался непростым для Соренсона. Marriott обнаружил масштабную утечку данных в системе Starwood, что привело к штрафу на $126 млн. Забастовки в США по поводу зарплат рабочих негативно отразились на выручке за 2018 год, а ксенофобная риторика Трампа привела к снижению числа иностранных туристов в США.

Все это меркнет рядом с главной личной битвой Соренсона — раком поджелудочной железы второй стадии. В конце августа, через неделю после окончания курса химиотерапии, Соренсон говорит, что волосы его немного поредели, а сам он похудел. «Мой парикмахер говорит, чтобы я не брил голову, потому что многие парни делают зачёсы», — говорит он со смехом. Для человека, который привык проводить 200 дней в году в отелях Marriott по всему миру, одной из крупнейших перемен стало решение больше времени проводить дома, чтобы поберечь свое здоровье после радиотерапии и дождаться операции в ноябре.

«Я не хочу быть гендиром с онкологией. Я не воспринимаю себя как гендира с онкологией, — говорит Соренсон. — Я настроен оптимистично, но я хорошо понимаю, насколько серьёзна болезнь, с которой я борюсь».

Названный сын

Соренсон попал в гостиничный бизнес, когда Джон Уиллард «Билл» Марриотт-младший, сын основателя гостиничной сети, забрал его из юридической фирмы в Вашингтоне в 1996, после того как он представлял компанию в суде. Известный как хороший слушатель, который будет «препираться» всегда, когда он с чем-то не согласен, Соренсон оказался идеальным учеником и всего за два года вырос с должности руководителя отдела M&A до финансового директора. К 2003 он стал президентом Marriott в Европе. Шесть лет спустя он занял пост президента и генерального директора. Соренсон был не просто компетентным менеджером — он разделял те же ценности, что и верующая семья мормонов Марриотт. Соренсон родился в Токио в семье лютеранских миссионеров, и религия была фундаментом его воспитания.

Эта связь сыграла ключевую роль, когда Билл Марриотт отказался от первоначального плана по передаче бизнеса напрямую одному из его четверых детей. Его старший сын, Стивен, умер в 2013 от болезни, которая оставила его слепым и почти глухим. Дочь Дебора Марриотт Харрисон в 1990-е годы покинула Marriott, чтобы заниматься семьёй, а в 2006 вернулась и заняла должность в отделе по связям с государственными органами. Сейчас она входит в совет директоров.

Другой сын, Джон Марриотт-третий, последовал примеру отца в бизнесе и прошел путь от повара до операционного директора. Но он тоже страдал от наркотической и алкогольной зависимости. К 2005 отец решил, что не сделает его преемником. Дэвид, которому на момент прихода Соренсона было за тридцать, — он на 12 лет младше Джона — сейчас занимает пост операционного директора в восточных регионах Северной и Южной Америки.

Билл Марриотт воспитывал в Соренсоне семейные качества, в том числе готовность рисковать и верность семейному девизу «Успех никогда не вечен». Даже сейчас 87-летний председатель совета директоров любит звонить Соренсону из Нью-Гэмпшира и обсуждать дела, особенно после знакомства с финансовым отчетом. «Думаю, мы оба одинаково стремимся к победе, одинаково стремимся к разумным решениям», — говорит Соренсон.

Помешан на сделках

Сделка со Starwood изменила правила игры и позволила компании с большим отрывом обогнать Hilton. Немногим более половины из 7100 гостиниц Marriott работают по франшизе, а значит, владельцы платят 4-6% от выручки каждого отеля (а также дополнительные 2-3% от продаж еды и напитков) за использование бренда Marriott. Остальные отели доплачивают за то, что Marriott управляет их объектами. Если объекты под управлением демонстрируют показатели выше запланированных, Marriott тоже получает долю. В случае с гостиницами в Азии и Латинской Америке это примерно 7-9% от прибыли. В случае с отелями в США Marriott сначала платит фиксированную сумму владельцу отеля, а затем забирает до 25% от остального денежного потока.

Одной из лучших идей Соренсона была Marriott Bonvoy, программа лояльности, которая должна привлечь тех, кто часто путешествует, и вознаградить их за проживание в одной из тридцати сетей Marriott. «Бонусная программа, где вознаграждение зависит от потраченной суммы, уже позволяет вернуть 6-7% при использовании баллов. Это лучше, чем кешбэк по многим кредитным картам», — говорит Соренсон.

Чем больше клиентов останавливаются в сетях Marriott, пользуются бонусными баллами для аренды автомобилей или покупки круизов Ritz-Carlton, которые вот-вот станут доступны, — тем чаще застройщики хотят поместить бренд Marriott на своих отелях. Сегодня около 20% новых гостиничных номеров по всему миру относятся к Marriott. «Это замкнутый круг. Чем больше вы становитесь, тем шире ваши возможности», — говорит Уэс Голладэй, аналитик RBC.

Одна постоянная проблема: путешественники, которые бронируют проживание через Expedia или Kayak, приносят Marriott меньше выручки и не поддерживают программу Bonvoy. Пока с этими трудностями с сайтами для бронирования удается справляться, но Соренсон опасается того, что может произойти, если на рынок придут Google или Amazon.

«Когда появился Amazon, я убедил себя, что мы в другом положении, чем розничные сети, потому что нельзя отправить кому-нибудь ночь в отеле посылкой», — говорит Соренсон. Но сейчас «стало очевидно, что этой защиты недостаточно». Стратегия Соренсона заключается в росте. «Я хочу достичь максимальных размеров», — говорит он.

Жарким летним вечером в Вашингтоне Соренсон оглядывает столицу страны из расположенного на крыше лаунжа гостиницы W Hotel на 15-й улице. Он указывает на Монумент Вашингтона и на Белый дом. Когда его спрашивают, сколько отелей Marriott он может насчитать на горизонте, Соренсон ухмыляется и кратко отвечает: «Недостаточно».

Источник forbes.kz

Прочитано 266 раз

Новости