Интернет коренным образом изменил процесс покупок и трансформировал саму отрасль розничной торговли.
Голосовые помощники вот-вот приведут к новым «революционным» изменениям. Число покупок, совершаемых по совету Alexa и Siri, постоянно растет, и в дальнейшем потребители будут все чаще искать в интернете продукцию повседневного спроса от самых простых товаров (например, батарейки) до сложных (электроника). Цифровые помощники используют алгоритмы сравнения характеристик товара и формирования рекомендаций, помогая пользователям найти «самый долговечный аккумулятор» или «самый дешевый мешок муки».
Если цифровые помощники, способные давать по-настоящему ценные рекомендации, станут весомым источником продаж — а мы считаем, что так и будет, — они смогут серьезно подорвать позиции всех розничных брендов за исключением, пожалуй, самых сильных. Когда потребители начнут выбирать из одного-двух вариантов, предложенных голосовыми помощниками, конкуренция только ужесточится. Одним из вариантов всегда будет бренд, который продает компания, владеющая голосовым помощником, или продукт низкой ценовой категории. Компаниям, которые до настоящего времени договаривались с розничными сетями о размещении на полках своей продукции, придется научиться убеждать цифровых помощников выводить их товары первыми в списке результатов голосового поиска.
Это не создаст проблем для самых сильных брендов, особенно тех, чьи названия синонимичны определенным продуктам, например, салфетки Kleenex и ватные палочки Q-tips в США, вакуумная бутылка Thermos в Великобритании или клейкая лента Scotch во Франции. Поскольку многие покупатели эмоционально привязаны к этим товарам, цифровой помощник должен будет их предлагать — иначе потребители переключатся на другой канал продаж.
Однако большинству производителей придется нелегко: для них голосовая торговля станет настоящим вызовом. Некоторые производители товаров массового спроса уже теряют долю рынка, поскольку интернет-магазины фрагментируют рынок. Недавно мы провели опрос среди 10 тыс. потребителей в США, и он показал, что, по мнению покупателей, лишь треть из всех представленных на рынке брендов стоит того, чтобы пойти пешком в магазин за покупками. Покупатели лояльны к таким брендам, так как считают их функционально более качественными и испытывают к ним эмоциональную привязанность. К сожалению, на просьбу оценить 169 брендов по шкале от 1 до 7 с точки зрения обоих признаков, респонденты указали, что, по их мнению, большинство брендов превосходят другие только по одному из признаков или не выделяются вовсе.
Так как же производителям завоевать внимание голосового помощника и какие бренды выживут в новом мире так называемой «социальной коммерции»?
Эффективно использовать сочетание преимуществ продукта и его цены
Конечно же, одна из стратегий — это продавать по самой низкой цене. Производители товаров низкой ценовой категории не инвестируют в узнаваемость бренда, зато могут позволить себе потратить сэкономленные средства на разработчиков цифровых помощников. Однако, не вкладываясь в продвижение собственного бренда, производитель в итоге станет просто поставщиком, а значит велик риск того, что в любой момент его могут вытеснить.
Удобные, надежные и качественные товары все же могут стать тем незаменимым брендом, от которого потребитель не захочет отказаться. Такой подход будет по-прежнему эффективен, особенно при выборе покупателем сложной продукции, требующей значительных исследований и разработок, например, «умных» динамиков, которые по совокупности преимуществ просто лучше существующих альтернатив, или недавно запатентованного крема для кожи, действующего лучше аналогов.
Однако в категориях менее сложной продукции, где производители довольно быстро учатся выпускать одинаковые по качеству изделия, такое преимущество будет сохраняться недолго. Потребители быстро переходят на конкурирующий бренд чистящего средства для ванной, консервированного горошка или зарядок для телефона, если, конечно, по какой-то причине не остаются верны тому бренду, которым уже пользуются.