В начале нулевых рынок банковских услуг для физических лиц был на том этапе развития, когда спрос гораздо больше предложения. Как результат — банки очень редко задумывались о том, что действительно нужно клиенту, как сделать процесс обслуживания в банке да и сами продукты максимально удобными и полезными для клиента и при этом выгодными для банка. Перекос был жестко в сторону выгоды и банковской прибыли. В последние несколько лет ситуация поменялась — конкуренция резко усилилась и вопросы релевантного продуктового предложения, правильной коммуникации и качества обслуживания вышли на первое место. В связи с этим актуальное значение получили маркетинговые исследования. Однако насколько они необходимы для банка? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте посмотрим, на какие основные вопросы смогут нам ответить маркетинговые исследования.
Вопрос №1 — состояние и динамика рынка.
Поэтому на рынке представлено все больше и больше синдикативных исследований
Что происходит с объемом депозитов, кредитования, эмиссией и активацией банковских карт, профилю клиентов по доходным сегментам и прочим? Кто из игроков растет, а кто падает? Какова специфика в различных регионах страны? Конечно, такая информация банку нужна. А значит, такому типу исследований однозначно жить. Более того, такие данные зачастую невозможно получить из официальных источников (формы ЦБ и отчеты ассоциаций). Поэтому на рынке представлено все больше и больше синдикативных исследований, когда исследовательское агентство собирает пул банков, заинтересованных в получении определенных данных по отрасли, которых нет в стандартной отчетности. Имея такую информацию, банку значительно проще оценивать результаты своей работы и заниматься стратегическим планированием деятельности.
Вопрос №2 — получение обратной связи от текущих клиентов.
Безусловно, в каждом банке, как в любой сервисной организации, есть подразделение по работе с претензиями клиентов. Но оформленная претензия это уже последняя точка кипения клиента. А ведь часто этого можно избежать.
Также и с сервисными исследованиями — важно не просто мерить температуру, а уметь правильно поставить диагноз и построить процесс выздоровления
Для этого надо регулярно анализировать все точки соприкосновения клиента с банком и понимать, где копится негатив и почему. Тут на помощь могут прийти исследования, например по методике NPS, «Таинственный покупатель» и их аналогам.
Самое главное — не ограничиться исследованием как таковым. Мы же, когда болеем, не ограничиваемся измерением температуры. Температура для нас — сигнал того, что организм болеет. И мы начинаем диагностику, чтобы понять, чем именно мы болеем. А после этого принимаем лекарство, чтобы убить причину болезни. Также и с сервисными исследованиями — важно не просто мерить температуру, а уметь правильно поставить диагноз и построить процесс выздоровления. А еще лучше не дожидаться, когда температура поднимется, а регулярно оценивать «здоровье» сервиса, чтобы понимать, какая часть «организма» банка требует «лечения».
Вопрос №3 — разработка новых продуктов.
А вот тут без использования исследований никак не обойтись. Конкуренция в банковской сфере достигла своего пика. Если раньше, продавая кредиты, спрос на которые был огромным, успеха достигнуть было несложно, то сейчас ситуация полностью поменялась. Сегодня ключевые продукты, продвигаемые банками, это дебетовые карты и вклады. И здесь очень важно выделиться на фоне конкурентов как самим продуктовым предложением, так и коммуникацией. А для этого просто необходимы правильные потребительские инсайты, выявляемые с помощью маркетинговых исследований.
Наличие в банке культуры принятия решений на основе исследований — своего рода индикатор, свидетельствующий о том, что банк хочет быть клиентоориентированным
Инструментарий исследования современного рынка предлагает огромный выбор методик: онлайн-панели и онлайн-форумы, а также качественные методы исследований и т. д.
Таким образом, мы видим, что вопросы, на которые банку помогут ответить маркетинговые исследования, есть. Но для принятия окончательного решения о целесообразности проведения маркетингового исследования не обойтись без «воли сверху».
На мой взгляд, наличие в банке культуры принятия решений на основе исследований — своего рода индикатор, свидетельствующий о том, что банк хочет в своей жизнедеятельности быть по-настоящему клиентоориентированным. Если банк действительно старается ориентироваться на клиента, то он обязательно будет работать над системой управления клиентским сервисом, где исследования — важная и неотъемлемая часть. Будет вкладывать значительные суммы в продуктовые исследования, ведь понимание поведения потребителя и способность управлять им — основной ключ к успеху на современном банковском рынке. И будет активно участвовать в синдикативных исследованиях, ведь иначе практически невозможно оценить свои успехи на фоне конкурентов.
Источник: Bankir.Ru