MAKSAT нацелен на прямое попадание в цель
Цифровые технологии стремительно меняют самые разные сферы профессиональной деятельности. Н, не обошла технологическая революция и медиарынок. Крупнейшая коммуникационная компания в Казахстане и Центральной Азии Publicis Groupe Kazakhstan, член медийного холдинга Publicis Groupe, объединяющего компании из 110 стран, впервые на отечественном рынке запустила принцип автоматизированных закупок рекламного инвентаря Programmatic TV и специализированное программное обеспечение MAKSAT, предназначенное для оптимизации процесса размещения телевизионной рекламы и для сбора аналитических данных. О том, как новый инструмент трансформирует остававшийся незыблемым на протяжении десятилетий технологический процесс, рассказала управляющий партнёр группы компаний Publicis Groupe CCAR Виктория Полякова.
Publicis Groupe Kazakhstan работает на отечественном рынке с 1997 года и наряду с Казахстаном представляет интересы глобальной медиагруппы во всех государствах Центральной Азии, а также на рынках Грузии, Армении, Азербайджана и Монголии. Publicis Groupe использует новейшие технологии, которые помогают взаимодействовать с потребителем на динамично меняющемся рынке. Будучи частью международного холдинга, компания имеет доступ ко множеству интересных инструментов продвижения рекламы, имеющихся в арсенале материнской компании. Но глобальные механизмы сложно адаптировать к специфике конкретного рынка. Например, алгоритмы международных инструментов не ориентированы на двуязычный рынок, каким является казахстанский.
Ещё одна проблема рынка ТВ-рекламы связана с недостатком информации об аудитории телеканалов. В Казахстане исследованиями в этой области занимается единственное аккредитованное агентство TNS Central Asia в составе Gallup Media, но с развитием технологий аналитикам всё сложнее отследить предпочтения казахстанских телезрителей, поскольку за пределами измеряемого ТВ-пространства осталось спутниковое и кабельное телевидение, youtube-ролики и онлайн-кинотеатры. Сегодня телеканалы, а вместе с ними и игроки рекламного рынка ведут борьбу за внимание уникальной аудитории.
- Механизмы таргетинга, активно применяемые на рынке диджитал-рекламы, работают и на телевидении, но здесь гораздо сложнее и дороже «поймать» целевую аудиторию, сделать это быстро и с как можно более высокой эффективностью затрат. Но для бизнеса наших клиентов аудитория - самое важное и ценное оружие, - объясняет Виктория Полякова.
Потребность в инструменте, который помог бы привлечь и лучше понять аудиторию, натолкнула специалистов компании на мысль о разработке и внедрении принципа автоматизированных закупок рекламного инвентаря Programmatic TV. Рекламу на казахстанских национальных телеканалах продают сейлз-хаузы (медиаселлеры), представляющие интересы каналов. В традиционной модели размещения у каждого из трёх работающих на казахстанском рынке сейлз-хаузов есть три разных софта, основным рабочим инструментом в которых является телевизионная сетка - таблица, где специалист рекламного агентства, байер, видит программу передач, рекламные блоки, рейтинги и инвентарь. Ещё один софт позволяет отслеживать результаты и формировать прогнозы рекламной кампании на основании данных TNS Central Asia. Размещение рекламы происходит в соответствии с задачами, поставленными клиентом, и до сих пор байерам рекламных агентств приходилось вручную размещать абсолютно все рекламные ролики и корректировать размещение в соответствии с медиапланом клиентов и рейтингами блоков. Этот трудоёмкий процесс, занимающий много времени и не обходящийся без ошибок.
При закупе рекламного инвентаря по принципу Programmatic TV большая часть работы выполняется роботом на основе математических алгоритмов, формул и основ программирования. «Сердцем» Programmatic TV является автоматизированная система MAKSAT. В разработке софта, которая велась на протяжении 2,5 лет, принимали участие казахстанские программисты и их коллеги из России и европейских стран. Создание нового ПО осуществлялось на собственные средства компании, и результат оправдал затраченные временные и финансовые усилия: MAKSAT экономит время байеров, повышает продуктивность, практически полностью исключает влияние человеческого фактора на рутинную работу, позволяет больше времени уделять анализу проходящих кампаний
MAKSAT посредством API в режиме реального времени получает от каждого сейлз-хауза и компании-измерителя всю необходимую информацию: сетку размещения, данные о свободных рекламных объёмах, а также полный объём данных о целевой аудитории, прогнозные и фактические рейтинги. В базе MAKSAT собраны данные канальных софтов, абсолютно все рекламные ролики, и на основе математических алгоритмов в автоматическом режиме продукт анализирует ход рекламной кампании, в зависимости от целей клиента, планов по бюджету и прогнозных данных корректирует размещение рекламных блоков. Автоматически размещение и корректировка времени выхода рекламных роликов происходит и в системах сейлз-хаусов. При этом специалист агентства в один клик может задать все ограничения, связанные с корпоративной политикой компании-клиента или с требованиями закона.
Огромный плюс системы MAKSAT заключается в возможности сохранения и накопления больших объёмов исторических данных, что соответствует актуальному на сегодняшний день тренду Big Data. Основываясь на анализе больших данных, программа самосовершенствуется и со временем даёт более качественные рекомендации к размещению.
- Сегодня мир движется по пути Big Data, и умение обрабатывать большие объёмы информации и выдавать точный результат становится обязательным. Благодаря данному продукту мы получили возможность сосредоточиться на аналитической работе и подготовке специалистов, которые необходимы нашей отрасли. Качественно изменилась и профессия байера, которая стала совмещать функции аналитика и IT-специалиста, - считает Виктория Полякова.
Внедрение MAKSAT оказалось выгодным и для клиентов. Тестовые размещения показали, что за одни и те же деньги клиент может увеличить продолжительность рекламной кампании на 7-10% (в некоторых случаях от семи дней до двух недель) и на 2-5% увеличить охват аудитории. MAKSAT позволяет учесть любые потребности и адаптировать их под запросы как крупных международных рекламодателей, так и небольших компаний, для которых важно как можно чаще и больше присутствовать на экране.
На протяжении года тестирование продукта проводилось внутри компании Publicis Groupe Kazakhstan (о структуре и деятельности компании можно узнать на сайте vivaki.kz), отлаживалась работа софта, набиралась база брендов и роликов, упорядочивалась и структурировалась система. Начиная с апреля нынешнего года, MAKSAT опробовали в работе сейлз-хаузы, полноценный запуск на всех каналах запланирован на эту осень. Продукт легко масштабируется благодаря серьёзной фундаментальной основе, поэтому в 2019 году к экосистеме MAKSAT постепенно начнут подключать страны Центральной Азии и Кавказа, первым на очереди стоит Узбекистан. В перспективе - подключение к софту клиентов, создание персональных кабинетов, где в режиме онлайн, в одном окне заказчик сможет увидеть всю необходимую для него информацию: ход кампании, регулярные обновления по медийным показателям, распределение бюджетов, их исполнение и выгрузку по периодам.
- Для нас было важно отработать и наладить все процессы на стороне компании и реселлеров. Это долгий процесс, и мы хотели бы поблагодарить представителей всех сейлз-хаусов за возможность вывести на рекламный рынок совершенно новый продукт. Уверены, что в конечном итоге возможности MAKSAT оценят все участники рынка, что позволит сделать более качественный шаг вперед, навстречу индустриальному развитию технологических процессов, - уверена Виктория Полякова.
Подготовлено forbes.kz