Рынок онлайн-образования в Китае обогнал по объему американский. Общая выручка трех его лидеров, озолотившихся на неразвитости в стране дополнительного образования, превысила $500 млн. Но куда больший потенциал у новой бешено развивающейся индустрии
Конституция КНР гарантирует гражданам только всеобщее начальное образование, все последующие ступени государство обязуется только развивать. Поэтому неудивительно, что в принятой в 1982 году Конституции страны о дополнительном образовании упоминается лишь вскользь. Заполнять пустующую нишу начали несколько лет назад предприниматели, которые создали мощную индустрию онлайн-образования, рассчитанную как на школьников и студентов, так и на взрослых, желающих преуспеть на служебном поприще.
В 2018 году количество пользователей образовательных онлайн-сервисов достигло 201,2 млн человек, за год увеличившись почти на треть, следует из последнего отчета Администрации по надзору за киберпространством КНР. Объему рынка, помогающему каждому седьмому китайцу повысить уровень знаний, Запад может только позавидовать: если в 2012 году специалисты аналитического агентства «Цяньчжань чанье» оценивали его в 70,5 млрд юаней ($10,2 млрд), то в этом году он может достигнуть 300 млрд ($43,6 млрд). Для сравнения: онлайн-образовательный рынок США составляет чуть более $30 млрд. Последний тренд — бешеная популярность образовательных аудиоподкастов, которые слушают более 500 млн китайцев.
Доступ к знаниям
Китай не является исключением среди стран Восточной Азии, где карьера напрямую зависит от того, какой вуз смог окончить человек. Ради получения высоких баллов на выпускном экзамене «гаокао» (аналог ЕГЭ) дети не ограничивают занятия выполнением домашних заданий. Каждый городской школьник проводит в среднем 10,6 часа в неделю за изучением различных дополнительных курсов, следует из исследования китайского подразделения Deloitte.
Китайские СМИ рапортуют об успехах внеклассной модели образования. С одной стороны, в 2018 году 88 школьников-удаленщиков (подписчиков видеокурсов) из самых бедных уездов смогли поступить в наиболее престижные в стране Пекинский университет и Университет Цинхуа, сообщает газета «Китайская молодежь». С другой — создатели онлайн-курсов хорошо зарабатывают: ежегодная выручка трех лидеров рынка онлайн-образования — компаний «Синь Дунфан», «Хаовэйлай» и VipKid — превышает 3,5 млрд юаней ($506 млн).
«Допобразование в целом ориентировано на селективность. И не только по материальному критерию: важно не только то, платно или бесплатно представляются услуги, — всегда есть вопрос отбора на курсы, расстояния, времени и, самое главное, наличия у учащегося интереса и желания учиться, — рассказала РБК директор Центра изучения инноваций в образовании НИУ ВШЭ Диана Королева. — Электронные сервисы сегодня частично нивелируют образовательную сегрегацию: благодаря им доступ к учебным курсам лучших профессоров имеют не только привилегированные студенты Гарварда, но и любой человек».
По мнению аналитиков, темпы роста китайского рынка онлайн-образования уже прошли свой пик. Специалисты Deloitte считают, что быстрее всего рынок увеличивался в 2016 году, но за последующие годы темпы его роста снизились с 30 до 17%. Количество пользователей также не сможет увеличиваться с прежней скоростью: за 2014 год их стало на четверть больше, однако уже в 2022 году их армия прирастет только на 15,6%. Впрочем, к тому времени каждый пятый китаец будет подписан на тот или иной образовательный сервис.
Экономика ушей
Переход знаний в цифру позволил сократить расстояние между учителем и учеником. Культуртрегеры, которым не чужд дух предпринимательства, смогли сделать из своих видеообзоров многомиллиардный бизнес. Впрочем, большинство преподавателей работают с гораздо меньшей аудиторией. Сейчас в Китае очень распространена система двойного учительства: один лектор преподает с помощью видеокурсов, а другой — как правило, молодой репетитор или учитель, работающий в провинциальной школе, — закрепляет знания, проводя очные занятия с подписчиками. Помогают всем трем участникам процесса найти друг друга образовательные гиганты, такие как «Синь Дунфан» или «Хаовэйлай».
В последние годы видеообразование по динамике роста уступило развитию рынка образовательных аудиоподкастов. По данным консалтингового агентства «Аймэй», за 2017 год количество слушателей аудиоподкастов увеличилось на 22,1%, достигнув 425 млн человек (количество пользователей мобильных видеоплатформ выросло только на 13,6%). Если темпы роста сохранились, то за прошлый год аудитория рынка, который часто называют «экономикой ушей», успела превысить полмиллиарда человек.
Выше Гималаев
Лидером рынка аудиоподкастов является шанхайская компания «Сималая» («Гималаи»). Она предоставляет различный образовательный контент, в том числе подкасты на темы экономики, ИТ и изучения иностранных языков. Согласно данным «Сималая», число пользователей ее мобильного приложения достигает 470 млн человек. Если это и преувеличение, то вряд ли сильное: по итогам прошлого года на долю основанного в 2012 году сервиса приходилось 57% всех продаж разговорного аудиоконтента в Китае. Неудивительно, что в этой стране с давней традицией литературного комментария особой популярностью пользуются ведущие, которые доступным языком пересказывают научные книги.
Треть слушателей — это молодые люди младше 24 лет, но подкасты еще более популярны среди 25–35-летних (на их долю приходится 43,5%). Возможно, для этой возрастной группы желание научиться чему-то новому связано с высокой конкуренцией среди 30-летних: в середине 1980-х годов в Китае были сделаны послабления в политике «одна семья — один ребенок», которые привели к кратковременному всплеску рождаемости.
До запуска «Сималая» глава компании Юй Цзяньцзюнь успел создать четыре ИТ-проекта, однако все они были посвящены картографированию. Его сервис панорамных карт «Чэншиба», который, к слову, был запущен на год раньше Google Street View, приобрел крупнейший китайский поисковик «Байду». Отказаться от привычного бизнеса и уйти в незнакомую сферу выпускнику мехмата Сианьского авиационного института, по его собственным словам, помогло ежедневное прослушивание выступлений Мартина Лютера Кинга, призывавшего в том числе сделать образование доступным для беднейших масс.
«После бума мобильного интернета аудиоформат превратился в отличное медиа, ведь именно он может куда лучше передать эмоции, нежели текст», — говорит Юй, прогнозируя, что аудио вскоре станет основным способом получения информации. Летом 2016 года, спустя четыре года после запуска, «Сималая» в дополнение к рекламе ввела систему платной подписки, став первой китайской компанией в своей области, применившей такую модель. Повысившиеся сборы привлекли на платформу более известных лекторов. Например, выкладывать свои лекции начал Ларри Лан, популярный тайваньский экономист и соведущий телевизионной программы «Финансы. Взгляд Лана». Ежедневно портал пополняется около 10 тыс. новых подкастов, а стоимость платной подписки на годовой аудиокурс редко превышает 200 юаней ($30).
В компании рассказывают, что вскоре после введения платной подписки доходы от нее превысили совокупную выручку от продажи рекламы. «Проработав четыре года, мы полностью перешли на новую модель монетизации», — сообщил замглавы «Сималая» Чжан Юнчан.
Горы знаний
«Сималая» изначально задумывалась как платформа для распространения знаний. Однако в первые годы работы компания концентрировалась на продаже аудиокниг, пойдя на решительный в китайских реалиях шаг: она провозгласила, что не будет распространять пиратский контент. Сейчас «Сималая» является крупнейшим правообладателем аудиокниг в КНР: по официальным данным, ей принадлежит до 70% всех прав на распространение этой продукции. Впрочем, декларирование ответственного использования авторских прав не спасает компанию от исков, подаваемых другими правообладателями.
«Образовательные подкасты могут отчасти помочь там, где невозможно в полной мере использовать традиционное образование лицом к лицу с учителем», — рассказывает заместитель гендиректора сервиса Чжоу Сяохань. — В то же время подкасты позволяют упорядочить фрагментированное знание и способствуют формированию эрудиции, а также более легкому усвоению нового».
Для распространения платного аудиоконтента платформа готова использовать маркетинговые стратегии, которые оправдали себя в других сферах. В 2016 году «Сималая» провела первый «123 — Фестиваль знаний», который создавался по модели чрезвычайно популярных в Китае распродаж на День холостяка (11 ноября). За цифрами 123 в названии фестиваля скрывается дата: третье число двенадцатого месяца. В ходе трехдневного декабрьского марафона компания предоставляла значительные скидки на платный контент.
Событие позволило привлечь внимание к проекту — по итогам фестиваля были оформлены подписки на 50 млн юаней ($7,3 млн). Спустя год мероприятие принесло компании в четыре раза больше денег — 196 млн юаней ($28,4 млн). Чтобы привлечь ведущих подкастов к сотрудничеству, «Сималая» готова поровну делить с ними выручку от проведения фестиваля. Даже с учетом этого в среднем каждый активный пользователь в год приносит «Сималая» до 90 юаней ($13). В прошлом году марафон прошел под лозунгом «Вы слушаете — мы платим».
Подписчики знают, за что платят деньги: ежедневно они проводят за прослушиванием образовательных и развлекательных программ в среднем 135 минут. «Катастрофически долгое время», — иронизируют китайские СМИ, напоминая о высокой конкуренции за внимание пользователя.
Знание без границ
Важная общественная проблема, которая становится все более заметной по мере распространения онлайн-образования — противоречие между свободой выбора источников информации и авторитарным подходом государства к учебным программам, который ощутим не только в Китае, но и в России. «Сам по себе пользователь, школьник или студент, может сегодня получать знания откуда и как угодно — через подкасты, приложения, учебники, книги, бумажные и электронные, но эта информация признается знаниями далеко не всегда», — констатирует директор Центра изучения инноваций в образовании НИУ ВШЭ Диана Королева.
По ее мнению, порой учителям непросто признать, что достоверную информацию можно получить из источников, которые выходят за пределы стандартного академического курса. «Типична ситуация, при которой если что-то не написано в учебнике, то это неправда и не истина. Усугубляется ситуация попыткой правительства унифицировать, ограничить источники получения знаний», — пояснила Королева. В качестве примера эксперт привела историю с обсуждением в России единого учебника по истории, который отнимает у педагога потребность сравнивать информацию из разных источников и учить школьников это делать.
Трибуна для ванхуна
Как показывает китайский опыт, для выхода на рынок платных образовательных подкастов опыт продажи аудиокниг не обязателен. Второй по количеству пользователей сервис подкастов «Чжиху Live» вырос из крупнейшего в КНР сервиса вопросов и ответов. Запущенная в 2011 году площадка «Чжиху» копировала модель американского сайта Quora. Преемственность сохранилась даже в названии сервиса: «Чжиху» можно перевести как восклицание «Знаешь ли ты...». Правда, в одном китайский сервис точно превзошел свой заокеанский аналог: «Чжиху» приобрел в Китае чрезвычайно большое влияние среди, как принято говорить в стране, интеллектуальных элементов, — людей, интересующихся тем, что происходит в мире. С определенными оговорками ресурс можно сравнить с форумом социального новостного сайта Reddit.
В отличие от «Сималая» начавший работу весной 2016 года «Чжиху Live» изначально сделал ставку на приглашение известных лекторов, а также ванхунов — знаменитостей китайского интернета. Например рок-музыканта и соратника всемирно известного художника Ай Вэйвэя Цзосяо Цзучжоу, который учил разбираться в хорошем искусстве, или венчурного инвестора Ли Сяолая, который учил, как нужно правильно читать техническую литературу. В компании рассчитывали, что вслед за известными людьми на сервис придут их фанаты.
Следуя регламенту «Чжиху Live», авторы подкастов должны вести прямую трансляцию в течение часа, причем минимум 40 минут необходимо уделить исключительно чтению лекции, а оставшееся время можно посвятить ответам на вопросы, которые слушатели задают онлайн. Как правило, аудиокурс состоит из нескольких таких занятий.
У главреда китайской версии журнала GQ Хэ Тао подготовка к выступлению заняла около недели, за это время он написал черновик лекции и провел несколько репетиций. В итоге подписчики за 99 юаней ($14) смогли могли узнать, «Как написать отличную историю в стиле Хэ Тао». «Пользователи «Чжиху» довольно-таки придирчивы и предъявляют лектору самые высокие требования. Их просто так не одурачить», — рассказал журналист.
Как выяснили китайские СМИ, доход топовых ведущих достаточно высок — одна прочитанная лекция может принести автору около 20 тыс. юаней (около $3 тыс.). Однако с течением времени он снижается. «Лекторов становится все больше, мы вынуждены делить лакомый кусок на всех», — объяснил доктор экономических наук, выпускающий подкасты под псевдонимом Ань Цянь.
В 2018 году количество пользователей образовательных онлайн-сервисов достигло 201,2 млн человек, за год увеличившись почти на треть, следует из последнего отчета Администрации по надзору за киберпространством КНР. Объему рынка, помогающему каждому седьмому китайцу повысить уровень знаний, Запад может только позавидовать: если в 2012 году специалисты аналитического агентства «Цяньчжань чанье» оценивали его в 70,5 млрд юаней ($10,2 млрд), то в этом году он может достигнуть 300 млрд ($43,6 млрд). Для сравнения: онлайн-образовательный рынок США составляет чуть более $30 млрд. Последний тренд — бешеная популярность образовательных аудиоподкастов, которые слушают более 500 млн китайцев.
Доступ к знаниям
Китай не является исключением среди стран Восточной Азии, где карьера напрямую зависит от того, какой вуз смог окончить человек. Ради получения высоких баллов на выпускном экзамене «гаокао» (аналог ЕГЭ) дети не ограничивают занятия выполнением домашних заданий. Каждый городской школьник проводит в среднем 10,6 часа в неделю за изучением различных дополнительных курсов, следует из исследования китайского подразделения Deloitte.
Китайские СМИ рапортуют об успехах внеклассной модели образования. С одной стороны, в 2018 году 88 школьников-удаленщиков (подписчиков видеокурсов) из самых бедных уездов смогли поступить в наиболее престижные в стране Пекинский университет и Университет Цинхуа, сообщает газета «Китайская молодежь». С другой — создатели онлайн-курсов хорошо зарабатывают: ежегодная выручка трех лидеров рынка онлайн-образования — компаний «Синь Дунфан», «Хаовэйлай» и VipKid — превышает 3,5 млрд юаней ($506 млн).
«Допобразование в целом ориентировано на селективность. И не только по материальному критерию: важно не только то, платно или бесплатно представляются услуги, — всегда есть вопрос отбора на курсы, расстояния, времени и, самое главное, наличия у учащегося интереса и желания учиться, — рассказала РБК директор Центра изучения инноваций в образовании НИУ ВШЭ Диана Королева. — Электронные сервисы сегодня частично нивелируют образовательную сегрегацию: благодаря им доступ к учебным курсам лучших профессоров имеют не только привилегированные студенты Гарварда, но и любой человек».
По мнению аналитиков, темпы роста китайского рынка онлайн-образования уже прошли свой пик. Специалисты Deloitte считают, что быстрее всего рынок увеличивался в 2016 году, но за последующие годы темпы его роста снизились с 30 до 17%. Количество пользователей также не сможет увеличиваться с прежней скоростью: за 2014 год их стало на четверть больше, однако уже в 2022 году их армия прирастет только на 15,6%. Впрочем, к тому времени каждый пятый китаец будет подписан на тот или иной образовательный сервис.
Экономика ушей
Переход знаний в цифру позволил сократить расстояние между учителем и учеником. Культуртрегеры, которым не чужд дух предпринимательства, смогли сделать из своих видеообзоров многомиллиардный бизнес. Впрочем, большинство преподавателей работают с гораздо меньшей аудиторией. Сейчас в Китае очень распространена система двойного учительства: один лектор преподает с помощью видеокурсов, а другой — как правило, молодой репетитор или учитель, работающий в провинциальной школе, — закрепляет знания, проводя очные занятия с подписчиками. Помогают всем трем участникам процесса найти друг друга образовательные гиганты, такие как «Синь Дунфан» или «Хаовэйлай».
В последние годы видеообразование по динамике роста уступило развитию рынка образовательных аудиоподкастов. По данным консалтингового агентства «Аймэй», за 2017 год количество слушателей аудиоподкастов увеличилось на 22,1%, достигнув 425 млн человек (количество пользователей мобильных видеоплатформ выросло только на 13,6%). Если темпы роста сохранились, то за прошлый год аудитория рынка, который часто называют «экономикой ушей», успела превысить полмиллиарда человек.
Выше Гималаев
Лидером рынка аудиоподкастов является шанхайская компания «Сималая» («Гималаи»). Она предоставляет различный образовательный контент, в том числе подкасты на темы экономики, ИТ и изучения иностранных языков. Согласно данным «Сималая», число пользователей ее мобильного приложения достигает 470 млн человек. Если это и преувеличение, то вряд ли сильное: по итогам прошлого года на долю основанного в 2012 году сервиса приходилось 57% всех продаж разговорного аудиоконтента в Китае. Неудивительно, что в этой стране с давней традицией литературного комментария особой популярностью пользуются ведущие, которые доступным языком пересказывают научные книги.
Треть слушателей — это молодые люди младше 24 лет, но подкасты еще более популярны среди 25–35-летних (на их долю приходится 43,5%). Возможно, для этой возрастной группы желание научиться чему-то новому связано с высокой конкуренцией среди 30-летних: в середине 1980-х годов в Китае были сделаны послабления в политике «одна семья — один ребенок», которые привели к кратковременному всплеску рождаемости.
До запуска «Сималая» глава компании Юй Цзяньцзюнь успел создать четыре ИТ-проекта, однако все они были посвящены картографированию. Его сервис панорамных карт «Чэншиба», который, к слову, был запущен на год раньше Google Street View, приобрел крупнейший китайский поисковик «Байду». Отказаться от привычного бизнеса и уйти в незнакомую сферу выпускнику мехмата Сианьского авиационного института, по его собственным словам, помогло ежедневное прослушивание выступлений Мартина Лютера Кинга, призывавшего в том числе сделать образование доступным для беднейших масс.
«После бума мобильного интернета аудиоформат превратился в отличное медиа, ведь именно он может куда лучше передать эмоции, нежели текст», — говорит Юй, прогнозируя, что аудио вскоре станет основным способом получения информации. Летом 2016 года, спустя четыре года после запуска, «Сималая» в дополнение к рекламе ввела систему платной подписки, став первой китайской компанией в своей области, применившей такую модель. Повысившиеся сборы привлекли на платформу более известных лекторов. Например, выкладывать свои лекции начал Ларри Лан, популярный тайваньский экономист и соведущий телевизионной программы «Финансы. Взгляд Лана». Ежедневно портал пополняется около 10 тыс. новых подкастов, а стоимость платной подписки на годовой аудиокурс редко превышает 200 юаней ($30).
В компании рассказывают, что вскоре после введения платной подписки доходы от нее превысили совокупную выручку от продажи рекламы. «Проработав четыре года, мы полностью перешли на новую модель монетизации», — сообщил замглавы «Сималая» Чжан Юнчан.
Горы знаний
«Сималая» изначально задумывалась как платформа для распространения знаний. Однако в первые годы работы компания концентрировалась на продаже аудиокниг, пойдя на решительный в китайских реалиях шаг: она провозгласила, что не будет распространять пиратский контент. Сейчас «Сималая» является крупнейшим правообладателем аудиокниг в КНР: по официальным данным, ей принадлежит до 70% всех прав на распространение этой продукции. Впрочем, декларирование ответственного использования авторских прав не спасает компанию от исков, подаваемых другими правообладателями.
«Образовательные подкасты могут отчасти помочь там, где невозможно в полной мере использовать традиционное образование лицом к лицу с учителем», — рассказывает заместитель гендиректора сервиса Чжоу Сяохань. — В то же время подкасты позволяют упорядочить фрагментированное знание и способствуют формированию эрудиции, а также более легкому усвоению нового».
Для распространения платного аудиоконтента платформа готова использовать маркетинговые стратегии, которые оправдали себя в других сферах. В 2016 году «Сималая» провела первый «123 — Фестиваль знаний», который создавался по модели чрезвычайно популярных в Китае распродаж на День холостяка (11 ноября). За цифрами 123 в названии фестиваля скрывается дата: третье число двенадцатого месяца. В ходе трехдневного декабрьского марафона компания предоставляла значительные скидки на платный контент.
Событие позволило привлечь внимание к проекту — по итогам фестиваля были оформлены подписки на 50 млн юаней ($7,3 млн). Спустя год мероприятие принесло компании в четыре раза больше денег — 196 млн юаней ($28,4 млн). Чтобы привлечь ведущих подкастов к сотрудничеству, «Сималая» готова поровну делить с ними выручку от проведения фестиваля. Даже с учетом этого в среднем каждый активный пользователь в год приносит «Сималая» до 90 юаней ($13). В прошлом году марафон прошел под лозунгом «Вы слушаете — мы платим».
Подписчики знают, за что платят деньги: ежедневно они проводят за прослушиванием образовательных и развлекательных программ в среднем 135 минут. «Катастрофически долгое время», — иронизируют китайские СМИ, напоминая о высокой конкуренции за внимание пользователя.
Знание без границ
Важная общественная проблема, которая становится все более заметной по мере распространения онлайн-образования — противоречие между свободой выбора источников информации и авторитарным подходом государства к учебным программам, который ощутим не только в Китае, но и в России. «Сам по себе пользователь, школьник или студент, может сегодня получать знания откуда и как угодно — через подкасты, приложения, учебники, книги, бумажные и электронные, но эта информация признается знаниями далеко не всегда», — констатирует директор Центра изучения инноваций в образовании НИУ ВШЭ Диана Королева.
По ее мнению, порой учителям непросто признать, что достоверную информацию можно получить из источников, которые выходят за пределы стандартного академического курса. «Типична ситуация, при которой если что-то не написано в учебнике, то это неправда и не истина. Усугубляется ситуация попыткой правительства унифицировать, ограничить источники получения знаний», — пояснила Королева. В качестве примера эксперт привела историю с обсуждением в России единого учебника по истории, который отнимает у педагога потребность сравнивать информацию из разных источников и учить школьников это делать.
Трибуна для ванхуна
Как показывает китайский опыт, для выхода на рынок платных образовательных подкастов опыт продажи аудиокниг не обязателен. Второй по количеству пользователей сервис подкастов «Чжиху Live» вырос из крупнейшего в КНР сервиса вопросов и ответов. Запущенная в 2011 году площадка «Чжиху» копировала модель американского сайта Quora. Преемственность сохранилась даже в названии сервиса: «Чжиху» можно перевести как восклицание «Знаешь ли ты...». Правда, в одном китайский сервис точно превзошел свой заокеанский аналог: «Чжиху» приобрел в Китае чрезвычайно большое влияние среди, как принято говорить в стране, интеллектуальных элементов, — людей, интересующихся тем, что происходит в мире. С определенными оговорками ресурс можно сравнить с форумом социального новостного сайта Reddit.
В отличие от «Сималая» начавший работу весной 2016 года «Чжиху Live» изначально сделал ставку на приглашение известных лекторов, а также ванхунов — знаменитостей китайского интернета. Например рок-музыканта и соратника всемирно известного художника Ай Вэйвэя Цзосяо Цзучжоу, который учил разбираться в хорошем искусстве, или венчурного инвестора Ли Сяолая, который учил, как нужно правильно читать техническую литературу. В компании рассчитывали, что вслед за известными людьми на сервис придут их фанаты.
Следуя регламенту «Чжиху Live», авторы подкастов должны вести прямую трансляцию в течение часа, причем минимум 40 минут необходимо уделить исключительно чтению лекции, а оставшееся время можно посвятить ответам на вопросы, которые слушатели задают онлайн. Как правило, аудиокурс состоит из нескольких таких занятий.
У главреда китайской версии журнала GQ Хэ Тао подготовка к выступлению заняла около недели, за это время он написал черновик лекции и провел несколько репетиций. В итоге подписчики за 99 юаней ($14) смогли могли узнать, «Как написать отличную историю в стиле Хэ Тао». «Пользователи «Чжиху» довольно-таки придирчивы и предъявляют лектору самые высокие требования. Их просто так не одурачить», — рассказал журналист.
Как выяснили китайские СМИ, доход топовых ведущих достаточно высок — одна прочитанная лекция может принести автору около 20 тыс. юаней (около $3 тыс.). Однако с течением времени он снижается. «Лекторов становится все больше, мы вынуждены делить лакомый кусок на всех», — объяснил доктор экономических наук, выпускающий подкасты под псевдонимом Ань Цянь.