В Казахстане, как и во всем мире, стремительными темпами развивается электронная коммерция. На фоне снижения объемов розничной торговли, сегмент E-commerce в стране активно растет. Связано это как с тем фактором, что через Интернет дешевле делать бизнес, так и с тем, что отечественный Интернет-рынок показывает стабильно высокие темпы роста. За 10 лет количество интернет-пользователей в Казахстане выросло в 19 раз. Согласно официальным статистическим данным, по итогам 2016 г. их доля составила 77% (72,9% - в 2015 г.) - более 12 млн. казахстанцев имеют возможность выхода по всемирную сеть, более 7 млн. используют социальные сети.
Вместе с увеличением охвата все большего числа казахстанцев интернет-коммуникациями растет рынок электронной коммерции как в В2С, так и в В2В сегментах. Согласно данным ranking.kz , удельный вес интернет-платежей в общем объеме безналичных платежей за январь-август 2017 г. составил 35,2% (487,5 млрд. тг), годом ранее — 20,6% (163,8 млрд. тг). По количеству транзакций доля выросла с 29,9% (19,4 млн.) до 37,3% (42,4 млн.) за год. Доля безналичных платежей через интернет-ресурсы в объеме розничной торговли за январь-август 2017 г. составила 8,9%, в прошлом году — 3,5%.
Тренд очевиден. Интерес казахстанских бизнесменов к e-commerce растет, в том числе в связи с тем, что за последние годы появилось немало способов продвижения в Интернете, а маркетплейсы, на которых размещаются компании, помогают находить целевую аудиторию, которую в оффлайне не всегда просто найти. Как правило, казахстанский e-commerce продвигает свои продукты и услуги с помощью поисковой оптимизации (SEO), контекстной рекламы, социальных сетей (в последнее время все больше и больше компании используют Инстаграм), партнерских программ, купонных сервисов. Среди этих методов преобладают контекстная реклама, SEO и социальные сети.
При этом эффективность продвижения и стоимость привлеченного клиента остается до сих пор недостаточно исследованной темой. К примеру, согласно данным компании Netpeak за 3 квартал 2017 г., стоимость клика в поисковой сети Google составила $0,05 — $0,17. (16,7 - 56,78 тг.). Стоимость клика в рекламной сети Яндекс в Казахстане составила $0,05 — $0,15 (16,7 -50 тг.). А клик в поисковой сети Яндекс стоил $0,02 — $0,07 (6,7 - 23,45 тг.). По другим данным, стоимость клика, напротив, намного выше и варьируется в пределах от $0,3 - $2 (100,5 - 670 тг.). Однако стоимость клика или стоимость рекламы, в целом, не дает понимания какова была конверсия и во сколько, в конечном итоге, компаниям, работающим в e-commerce, обходиться один привлеченный клиент.
По наблюдениям, стоимость привлечения клиента у каждой компании разная - у сервисов покупки авиабилетов, к примеру, стоимость привлечения одного клиента составляет в среднем 230 тг., у аптек 650 тг. Каких-либо общих данных в этой сфере нет. В e-commerce представлены разные бизнесы, у каждого стоимость привлеченного клиента разная и это зависит от множества факторов. Иными словами, несмотря на наличие данных об объемах Интернет-рекламы пока нет конкретного понимания в какую сумму, в конечном итоге, обходится компаниям сегмента e-commerce привлечение клиента.
Конечная эффективность рекламы в Интернете, как правило, зависит от многих факторов. Здесь играет роль и индустрия, в которой компания работает, и какой вид продуктов, товаров, услуг она предлагает. Имеет значение и такой немаловажный фактор как профессионализм digital маркетолога. В зависимости от квалификация digital специалистов, компании могут достигать абсолютно разных результатов, имея на руках равные бюджет. По словам Дмитрия Юхневича, Генерального Директора компании Linkprofit, большую роль также играет в e-commerce модель Интернет рекламы, через которую компании себя продвигают: "В России, к примеру, до 2012-го года, привлечение конечного покупателя обходилось e-commerce компаниям очень дорого. Начиная с 2012 г. компании начали практиковать CPA модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя, а не показы или клики, что существенно снизило рекламные расходы ".
К слову, модель СРА в России, в сфере e-commerce, начала активно продвигать компания Яндекс. Новую модель оплаты Яндекс.Маркет запустила еще в конце 2013 г.. На конец августа 2017 г. по CPA было подключено почти 5000 магазинов (всего к Яндекс. Маркет подключено около 20000 магазинов). В результате, стоимость заказов по модели СРА, по данным Яндекс. Маркет, в 4 раза дешевле, чем по традиционной модели Интернет рекламы. Кстати, компания также дала возможность магазинам, у которых нет сайта, размещать предложения по модели СРА, начав процесс своей трансформации в онлайн гипермаркета, наподобие американского Amazon.
По мнению Дмитрия Юхневича, у СРА модели в Казахстане большие перспективы: "Казахстан - очень интересный и динамично развивающийся рынок Интернет-рекламы. Мы видим перспективы и думаем, что в течение 1,5 года казахстанский рынок СРА тоже будет активно развиваться и догонит более развитые рынки, включая сегмент e-commerce".
Однако пока, в отличие от России, на казахстанском рынке все крупные игроки (Market.kz, Olx.kz, Kaspi.kz) развивают собственные площадки и больше всего продвигают себя через такие виды рекламы как контекстная реклама, SEO, баннерная реклама, и сами играют роль генератора трафика и витрины для мелких магазинов и индивидуальных предпринимателей. Поэтому моделью СРА маркетинга в Казахстане, скорее всего, будут пользоваться более мелкие игроки рынка e-commerce. Они и будут подключаться к СРА сетям. Дело в том, что мелкие игроки не всегда могут полностью охватить свою целевую аудиторию, а CPA сети могут им в этом помочь.
Насколько успешной будет модель СРА маркетинга в казахстанском e-commerce покажет время. Много зависит и от того, насколько сами СРА сети смогут расшириться в Казахстане. Однако глобальный опыт показывает, что СРА - это неизбежный этап перехода в e-commerce от рекламной модели к подписной. Google, Apple, Amazon и другие гиганты идут в этом направлении. Например, сервис Google Shopping предлагает подписываться на продуктовую корзину и когда вам нужно, то вам привозят нужные продукты, то есть в приоритет выходит не агрессивная реклама, а подписная модель и сервис. Казахстанский e-commerce, следуя глобальным тенденциям, рано или поздно тоже придет к подписной модели. И чем быстрее он придёт к этому, тем лучше будет для его развития и укрепления.