Давайте углубимся в основные концепции омниканальной розничной торговли - краеугольного камня высококачественного обслуживания клиентов.
Иногда под омниканальной стратегией ритейлеры понимают наличие нескольких каналов покупки (обычные, онлайн, мобильные и т. Д.). Однако омниканальная розничная торговля намного сложнее. Доступ к различным пунктам продажи может быть хорошим, но не таким хорошим, как их полная интеграция. Объединение всех розничных каналов - вот что делает процесс покупок действительно полезным для обеих сторон сделки.
О понятии
Термин «омниканальная розничная торговля» или омниканальная коммерция является довольно новым. Он появился только в 2010 году. Неудивительно, что люди до сих пор путают его с подобным понятием - «многоканальность». С лингвистической точки зрения разница очевидна. В то время как «омни» означает «все», «мульти» - это «много». Чтобы упростить слова, мы говорим обо всех каналах по сравнению с множеством каналов. В маркетинговой индустрии эти две концепции идут рука об руку, но имеют очень разные значения.
Начнем с того, что омниканальность была бы невозможна без модели многоканальной торговли. Вы не можете объединить точки продаж, если используете только один канал для распространения продукции. С развитием электронной коммерции большинство розничных продавцов осознали ее ценность и расширили свои продажи на онлайн-магазины и мобильные магазины. Более того, многие стремящиеся продавцы получили возможность начать дешевый розничный бизнес в Интернете. Без дополнительных складских и складских расходов не требуется большого начального капитала. Независимо от того, начинаете ли вы с обычного или онлайн-присутствия, одного канала просто недостаточно. Бренды добавляют все больше и больше каналов в свои портфели онлайн-присутствий - каналы социальных сетей, ботов, приложения, сторонние торговые площадки и многое другое. Еще, все эти усилия не будут очень эффективными, если переход от одного канала к другому не будет плавным. Вот тогда в игру вступает омниканальность.
Омниканальная розничная торговля предполагает непрерывный путь покупателя через каждую точку соприкосновения в экосистеме бренда. Когда все каналы работают в идеальной гармонии, компании получают более высокий уровень вовлеченности и удовлетворенности клиентов, не говоря уже о росте продаж. Чтобы обеспечить такую согласованность, розничным продавцам необходимо учитывать как различные устройства, так и различные каналы, которые потребители используют для взаимодействия с их бизнесом.
Подразумеваемое
Еще на заре создания омниканальной розничной торговли исследования показали большой потенциал данной стратегии. А именно, было подсчитано, что компании со стратегиями омниканального взаимодействия с клиентами в среднем сохранили 89% своих клиентов по сравнению с 33% для компаний со слабым омниканальным взаимодействием с клиентами. Кроме того, удовлетворенность клиентов в 23 раза выше в компаниях, использующих омниканальные стратегии. Сегодня омниканальная сплоченность стала скорее золотым стандартом для отрасли. Таким образом, 90% клиентов ожидают постоянного взаимодействия по всем каналам.
Эти ожидания становятся все более важными, поскольку большинство покупателей склонны использовать более одного канала при совершении покупки. Согласно исследованию розничной торговли в реальном времени, проведенному BRP Consulting за 2019 год , 82% потребителей изучали продукты, используя один или несколько каналов, прежде чем покупать в магазине. Респонденты пробовали начать исследование продукта в каталоге и завершить покупку любым каналом (82%); проверка товара в магазине и покупка в Интернете (56%); а также наоборот - поиск в Интернете и покупка в магазине (45%).
Тем не менее, не все маркетологи готовы внедрить плавный омниканальный опыт в свои основные стратегии. К сожалению, около половины всех компаний не имеют кросс-канальной стратегии и в настоящее время плохо обслуживают клиентов, что приводит к отказу от корзины.
Основные проблемы, с которыми сталкиваются ритейлеры, когда им не удается разработать успешную стратегию многоканального маркетинга:
- Отсутствие клиентской аналитики по каналам (67%)
- Силосная организация (48%)
- Низкое качество данных (45%)
- Неспособность идентифицировать клиентов во время походов по магазинам (45%)
К числу основных ошибок, возникающих на этапе внедрения омниканальной бизнес-модели, можно отнести:
- выбраны неправильные каналы
- слабая поддержка клиентов
- не использовать интеллектуальные технологии, такие как AI, AR, VR и т. д.
- невозможность оценить многоканальную производительность
- неспособность оправдать ожидания клиентов
- стратегия обезличенного контента
- использование устаревших или нерелевантных данных
- несогласованные рыночные кампании
- непоследовательное управление запасами
- разделение витрин офлайн и онлайн
В 2020 году, когда умная взаимосвязь цифровых и физических каналов розничной торговли стала критически важной для безопасности здоровья, Periscope от McKinsey раскрыл печальную правду - большинство покупателей в США и Европе не сталкивались даже с самыми простыми технологиями, связанными с магазином, и более 35% сообщили о нулевом использовании любого многоканального варианта.
Как видите, большинству розничных продавцов предстоит пройти долгий путь, прежде чем они действительно начнут использовать омниканальность для клиентов. То, что хорошо выглядит в теории, не так просто реализовать на практике.
Случаи применения
Давайте узнаем, какие технологии и стратегии полезны для омниканальной розничной торговли. К ним относятся все, что способствует большей интеграции офлайн- и онлайн-сред. Например, системы бесконтактных платежей, цифровые экраны, которые предлагают покупателям в магазинах определенные функции онлайн-покупок, системы дополненной реальности (AR) для примерки одежды или тестирования продуктов, оформление заказа в приложении, межканальные персонализированные предложения, унифицированные программы лояльности, обновление инвентаря в реальном времени по всем каналам и многое другое.
Многие успешные ритейлеры внедряют эти бизнес-элементы и пожинают плоды омниканальных стратегий. Их примеры вдохновляют.
Sam's Club (управляется Walmart)
Розничные склады, предназначенные только для участников, представили собственное решение Scan & Go App, которое позволяет участникам совершать покупки через свои смартфоны. Приложение сканирует коды UPC на товарах в корзине, и покупатели могут производить оплату прямо на своем телефоне из любой точки клуба. Scan & Go также демонстрирует эксклюзивную экономию участников и отслеживает расходы на протяжении всей поездки покупателя.
Розничный торговец также включил мобильную регистрацию для получения продукта по всей сети. Следовательно, когда вы приходите в магазин, чтобы забрать свой онлайн-заказ, вы регистрируетесь до того, как дойдете до стойки выдачи, и сэкономите драгоценное время. Кроме того, есть пикап со стороны обочины и проезжая часть. Когда ваш заказ будет готов, вы можете припарковаться на месте выдачи Curbside Pickup и использовать приложение или текст для регистрации. Сотрудники привезут вам товар и загрузят его в багажник вашего автомобиля.
В партнерстве с Instacart по доставке продуктов и предметов первой необходимости компания позаботилась как о сохранении привилегий членства (кэшбэк Sam's Club Mastercard 1% и ниже, цены на товары только для участников), так и о расширении своей клиентской базы, предоставив тем, кто не является участником, доступ к Фирменные скидки Sam's Club и варианты оптовых покупок. Благодаря быстрой доставке за час и возможности делать заказы на 5 дней вперед, недавно интегрированный канал стал отличным дополнением ко всей экосистеме сети.
Макдоналдс
Несколько лет назад McDonald's инвестировал средства в выбор еды на основе данных для своих панелей для сквозных заказов. Алгоритмы искусственного интеллекта, разработанные израильским стартапом Dynamic Yield, могут автоматически менять меню в зависимости от погоды, времени суток и загруженности дорог. Постоянные клиенты также могут оценить возможность автоматического предложения их любимых или обычных блюд. Это стало возможным благодаря распознаванию номерных знаков AI. Кроме того, технология позволит меню динамически изменяться по мере того, как покупатель размещает заказ. Независимо от того, заказываете ли вы гамбургер или полезный вариант, например салат, система сопоставляет его с соответствующим продуктом, например картофелем фри или бутылкой воды, и вносит соответствующие предложения. Кроме того, McDonald’s Персонал успешно обрабатывает все внутренние заказы, поступающие как с сенсорных панелей самообслуживания, так и принимаемые лично.
Sephora
Sephora отправляет своим пользователям мобильных приложений уведомления о местоположении, побуждая покупателей посещать местные магазины. Эти уведомления могут быть адаптированы к предпочтениям клиентов или времени с момента последнего посещения. Кроме того, известный бренд использует AR для тестирования макияжа как в магазине, так и в приложении. В проприетарном приложении Sephora есть расширение AI под названием Virtual Artist. Он использует технологию распознавания лиц, чтобы клиент мог виртуально примерить косметику. Затем приложение предоставляет онлайн-ссылки для выбранных оттенков продуктов или дает инструкции о том, где их можно найти в магазине. Между тем, в его обычных локациях есть 3D-зеркала с дополненной реальностью, которые могут сканировать и сохранять ваши образцы прямо в приложении.
Home Depot
У розничного продавца есть несколько вариантов перекрестных покупок, таких как покупка онлайн / самовывоз в магазине, покупка онлайн / доставка в магазин и покупка онлайн / доставка из магазина. Его веб-сайт и мобильное приложение используют данные и поведенческий анализ того, как клиенты совершают покупки, а также отзывы клиентов, чтобы облегчить им взаимодействие с компанией. Приложение содержит множество полезных функций, включая поиск товаров и навигацию по изображениям, которые помогают покупателям находить определенные товары при посещении магазина. В приложении также есть чат в реальном времени, чтобы помочь клиентам получить доступ к советам экспертов в любое время, подробную информацию о продукте и функции сбора информации. Это может быть полезно даже в магазине, если люди-помощники недоступны.
На протяжении многих лет Home Depot экспериментирует со всем, от искусственного интеллекта до голосового поиска и дополненной реальности. Функция AR доступна в приложении продавца. На странице сведений о продукте есть опция «Увидеть это у себя дома с помощью 3D-дополненной реальности». Вам следует выбрать место в комнате, где может поместиться выбранный товар, и отсканировать его с помощью смартфона. Home Depot также присутствует во всплывающих AR-инструментах Apple на iOS. Следовательно, пользователи Safari могут видеть трехмерное представление продуктов продавца в своих домашних настройках, не загружая приложение. Инструменты Apple для покупок с дополненной реальностью также включают в себя ярлыки на тележки для покупок, указатели магазинов, кнопку покупки Apple Pay, а также быстрый доступ к чату поддержки клиентов.
Источник payspacemagazine.com