Автор рассказывает, почему финансовым институтам важно сохранить и повысить лояльность клиентов и как это сделать , сообщает forbes.kz .
Как и во всём мире, за последние несколько лет финтех-отрасль в Казахстане стала драйвером развития инноваций. Однако банкам становится всё сложнее конкурировать между собой из-за схожести предлагаемых услуг. Решающим фактором для пользователей при выборе банка становится качество клиентского опыта (customer experience или CX).
О том, как банкам сохранить и повысить лояльность клиентов, рассказывает Евгения Палевская, эксперт в области пользовательского опыта и запуска цифровых продуктов.
Почему работа с CX – необходимость для банков
Клиентский опыт, или CX, – это общее впечатление, которое клиент получает в результате взаимодействия с компанией. CX включает в себя качество обслуживания, удобство использования продуктов и услуг, коммуникацию и многое другое.
Удовлетворенный клиент будет использовать продукты и услуги банка в течение длительного времени, недовольный легко уйдет в другой банк, поскольку сделать это сегодня как никогда просто. Тем более в Казахстане, где финтехрынок развивается бурными темпами, как и опыт пользователей: на 2022 год 86% населения регулярно использует онлайн-банкинг, ежедневно у банков появляется более 19 тыс. новых цифровых клиентов, а свыше 75% человек обслуживается через удаленные системы банков.
Кроме того, последние пару лет клиенты банков активно переходят из офлайна в онлайн: доля платежей через POS-терминалы уменьшилась с 63% до 17%, доля онлайн-платежей, наоборот, выросла с 23% до 83%. Отслеживая эту тенденцию, банки делают ставку на онлайн-присутствие больше, чем на офлайн: так, например, с 2020 года закрылось 264 банковских отделения, и эта цифра продолжает расти.
В нашем исследовании мы рассмотрели цифровые сервисы и продукты десяти крупнейших банков Казахстана и пообщались с двумя категориями пользователей:
Со средним доходом (400 тыс. – 1 млн тенге)
Финансово подкованная аудитория, которая стремится к финансовому успеху и инвестирует в развитие себя и своего дела. Такие люди прислушиваются к компетентному мнению, но решение принимают самостоятельно: сравнивают, анализируют, оценивают выгоды. Есть и менее финансово уверенные пользователи, которые имеют ограниченное количество источников информации и при принятии решений советуются с ближним семейным кругом.
С высоким доходом (более 1 млн тенге)
Как правило, это люди, которые которые могут самостоятельно работать с финансовыми инструментами. Они следят за рынком, финансовыми новостями, постоянно держат руку на пульсе. Нередко такие люди имеют опыт работы с экспертными консультантами или консьерж-сервисами не только в Казахстане, но и в зарубежных банках, а значит, имеют возможность сравнивать уровень сервиса и пользы.
Какие проблемы с клиентским опытом существуют у банков сегодня
Большинство банков уже научились решать базовые запросы клиентов: мгновенные переводы по номеру телефона, быстрое открытие карт, счетов и вкладов и др. Такие услуги сегодня оказывает практически любой крупный банк страны. Поэтому клиенты начинают обращать внимание на детали: насколько точно и полно банк доносит информацию до пользователя, насколько персонализированы предложения, насколько быстро и точно служба поддержки определяет и решает проблему клиента.
По данным Mobile Banking Rank Казахстан 2022, пользователи недовольны текущей работой банковских онлайн-сервисов: средняя оценка мобильных банков не превышает 50%.
Основные проблемы, с которыми сталкиваются пользователи
CX в целом
Пользовательский опыт не соответствует ожиданиям, которые сформировались при использовании других сервисов. В доработке нуждаются не только сами продукты банков, но и коммуникация. В процессе исследования мы наблюдали низкий уровень информированности о новых сервисах (например, для инвестиций) или непонимание, как с ними работать. Например, пользователи с высоким доходом отметили недостаток информации о премиальных продуктах и условиях. Другая проблема, которую выделили респонденты, – язык, на котором банк говорит с пользователями, слишком сложный и бюрократизированный. Зачастую описание сервиса или условий непонятны простым людям.
Если говорить об офлайн-опыте, то сегмент с высоким доходом, желая решить свои вопросы максимально быстро и комфортно, сталкивается с очередями и проволочками при очном визите. Уровень обслуживания не всегда соответствует премиальному уровню. Респонденты назвали хорошим решением создание отдельного просторного офиса с гарантированной парковкой, внимательным персоналом, спокойной атмосферой и ощущением приватности и конфиденциальности.
Доверие
Еще в 2019 году 60% казахстанцев отмечали, что не доверяют системам банков. Большинство клиентов опасается, что их персональные данные, такие как ФИО, адрес, номера телефонов, электронная почта, паспортные данные, могут быть украдены или использованы без их согласия.
Обе группы респондентов отметили, что переживают за сохранность денег: боятся взлома, кражи, утечки данных из приложения или взаимодействия с мошенниками. Более того, некоторые опрошенные отметили, что не доверяют сотрудникам самого банка, боятся, что те, имея доступ к данным о клиентах, сами могут участвовать в мошенничестве.
Цифровизация
Старая инфраструктура банков и отсутствие синхронизации и автоматизации процессов не дает полномасштабно запускать новые сервисы и продукты и улучшать пользовательский опыт.
Респонденты отметили, что для совершения транзакций и других операций им приходится совершать большое количество действий. А при возникновении ошибок пользователю невозможно понять, что произошло и какие действия ему нужно совершить. Кроме того, часть функций «ломает» пользовательский путь, перенаправляя и уводя клиента из приложения банка в web-версию.
Пользователи обоих сегментов отметили, что среди функций мобильного банка им также не хватает:
- возможности заходить в интернет-банк даже если отсутствует подключение к интернету;
- возможности удаленно менять персональные данные;
- повторяющихся операций, например, платежей по расписанию;
- шаблонов, подсказок, автозаполнения полей;
- удобной навигации;
- фильтров к истории операций;
- онбординга в приложении;
- совершения платежей и переводов по QR.
Чего хотят пользователи онлайн-банкинга
Для группы со средним доходом идеальное приложение банка позволяет легко разбираться в банковских продуктах и услугах, помогает приумножать и сохранять финансы, экономит время. Банкам важно наглядно демонстрировать расширенный набор опций и выгод, доступных клиенту. Выстроить простой и понятный язык коммуникации: не казенные «банковские» термины, а простой человеческий язык, который поймет клиент любого уровня. Например, предлагать пользователю услуги, оперируя понятными целями: «создать подушку безопасности», «накопить на пенсию», «накопить на образование детям». Одна из главных потребностей этой аудитории — образовательная функция банка, обучение финансовой грамотности с советами и подсказками о том, как экономить, копить или инвестировать.
Сегмент с высоким доходом ожидает от банковского сервиса возможность выполнить любую финансовую задачу за пару кликов в любое время суток. Банк должен давать этой категории клиентов ощущение максимальной экспертности и надежности, а в коммуникации быть ненавязчивым и присутствовать в удобном для клиента канале. Персональный менеджер должен знать особенности жизни и бизнеса клиента и предлагать только полезные и нужные продукты и привилегии: например, предложения о скидках на перелеты, на бронирование гостиниц и курортов, приглашение на закрытые мероприятия или выход на международные сообщества и контакты в сфере бизнеса, финансов, инвестиций.
Финтех-рынок Казахстана развивается стремительными темпами, но характеризуется точечным проникновением цифровых решений, которые улучшают опыт пользователей лишь в отдельных сценариях. Перечисленные выше улучшения могут стать весомыми конкурентными преимуществами на рынке, а в обозримом будущем — стать стандартом качества CX в сфере финансов.
Автор Евгения Палевская
Источник forbes.kz