Они всё чаще отходят от «живых» выплат
В марте - апреле некоторые казахстанские БВУ снизили размер кешбэка – опции, когда банк возвращает часть денег, потраченных при безналичной покупке, владельцу карты. Самоизоляция и карантин стали питательной средой для безналичных платежей. За первое полугодие 2020 объемы транзакций с использованием банковских карт выросли на 57,1% по сравнению с прошлым годом. Точно так же увеличилось количество транзакций и средний чек – и БВУ стали оптимизировать затраты.
Если вспомнить, то кешбэк изначально стал использоваться в качестве стимула для безналичных платежей. Банк – эмитент карты, получая платеж, делится частью с клиентом через выплату вознаграждения. С популяризацией безналичных платежей кешбэк прекрасно справился. Однако с развитием экосистем и партнерских сервисов программы лояльности стали смещаться в сторону предложения бонусных программ. Конкуренция мотивирует БВУ как можно больше удерживать деньги клиента в своей системе. Делать это через повышенный кешбэк достаточно дорого и непредсказуемо: велик риск, что конкуренты предложат больше и можно финансово надорваться. Поэтому часть банков начала стимулировать клиента не живыми деньгами, а бонусами. Это либо процент от оплаченной суммы, либо единицы, конвертируемые в тенге. Бонусы можно копить или сразу же тратить в партнерской сети банка. Если банк продолжает работать с кешбэком, последний точно так же становится мультипликатором для партнерской сети. Как правило, гарантированный банком кешбэк в разы меньше, чем тот, который дается за покупки в партнерских программах банка, поскольку часть суммы возвращают щедрые партнеры.
В пресс-службе Народного банка Казахстана обращают внимание, что бонусные программы лояльности стимулируют клиентов совершать безналичные покупки и дальше, а не обналичивать вознаграждение в банкоматах. Банк начисляет гарантированный бонус в 1%, а к нему дополнительно еще до 10% повышенных бонусов в период акций и до 3% бонусов на некоторые виды платежных карт. Гарантированным бонусом можно оплатить услуги в системе Homebanк и в торговых точках партнеров. На бонус можно получить до 25% бонусов в сети партнеров Halyk club и опять потратить при оплате различных услуг в Homebank.
Одна из причин, почему Народный банк делает ставку на бонусы, состоит в том, что бонусная программа дает возможность клиентам банка заработать и тратить бонусы не только на онлайн-площадке Homebank, но и в сети партнеров Halyk club, а кроме того – персонализировать предложение, что является значительным аргументом в борьбе за внимание клиента. «Программа лояльности с использованием бонусов позволяет проводить кампании с разными условиями начисления бонусов как банку, так и партнерам. Только на одном терминале можно настроить до 30 кампаний с разными условиями, например бонусы в определенные часы и дни, на частоту визитов, от суммы чека и т. д.», – поясняют в пресс-службе Народного. За счет того, что банк наращивает число партнеров – на сегодня это почти 7000 субъектов потребительского сектора, – программа лояльности становится мультибрендовой, так как вплетается в программы лояльности разных компаний.
В партнерских программах клиент может поменять бонусы банка на бонусы партнера с доплатой до 15% вознаграждения. Гибкость бонусной программы лояльности, а также простота получения и использования бонусов позволяет отойти от массового использования кешбэка, резюмируют в Народном. Кешбэк остается лишь у одной из кредитных карт, где банк возвращает 5% от суммы оборота в первые три месяца и 1% – в последующие. Держатели такой карты помимо кешбэка дополнительно получают 1% бонус банка и до 25% бонусов от партнеров.
Евразийский банк также выбрал бонусы. «Учитывая анализ опыта многих БВУ, кешбэк менее эффективен, чем бонусные программы повышения лояльности клиентов банка, удержания и транзакционной активности», – говорят в Евразийском. Клиент может использовать накопленные бонусы в размере до 100% от стоимости покупки, что фактически равнозначно опции кешбэка с точки зрения затрат банка, так как 1 бонус равен 1 тенге. Далее клиент сам решает, на какую именно покупку потратить бонусы, в отличие от кешбэка, когда он напрямую получает от банка тенге на счет карты. В пресс-службе Евразийского отмечают, что БВУ выгоднее иметь бонусную программу лояльности, в отличие от кешбэка, ведь в таком случае банк получает возможность управлять утилизацией накопленных бонусов, а уже выплаченным живыми деньгами кешбэком управлять не получится. Дополнительно, в отличие от кешбэка, банк может развивать бонусную программу как комплексную экосистему. Тем самым банк формирует позитивные эмоции от сервиса и вовлекает клиента в постоянное использование собственной платежной инфраструктуры.
В пресс-службе Kaspi Bank поясняют, что банк не разделяет между собой бонусы и живые кешбэки, поскольку 1 бонус равен 1 тенге. Клиенты получают бонусы за каждую покупку картой Kaspi Gold и на сервисе Kaspi Red, а также за большинство платежей в магазине Kaspi.kz. Время от времени в этом магазине запускаются акции с повышенными бонусами за покупки. И поскольку бонус приравнен к тенге, клиент монетизирует бонусы, оплачивая ими большинство услуг в платежном сервисе банка, заказы на Kaspi.kz, а также покупки с помощью Kaspi QR в магазинах партнеров. В период карантина банк стал чаще запускать акции, «чтобы у людей была возможность купить необходимые товары и при этом сэкономить деньги за счет бонусов». По разным акциям, согласно информации пресс-службы, бонусы могут доходить до 15%.
Живые кешбэки
Несмотря на достоинства бонусных программ, большинство БВУ по-прежнему работают со старым добрым кешбэком. В пресс-службе Банка ЦентрКредит, например, поясняют, что клиенты неохотно участвуют в сложных бонусных программах, хотят прозрачности и предпочитают получать кешбэк живыми деньгами. В ответ на это в БЦК с января стартовала программа, позволяющая владельцам кредитных карт управлять любимыми категориями покупок с повышенным кешбэком, накапливать и контролировать зачисляемый кешбэк, переводить кешбэк на карту в любое время онлайн. «Кроме того, клиенты получают повышенный кешбэк за покупки при наличии вклада от 1 млн тенге. Можно сказать, что подобные программы лояльности являются также и инструментом кросс-селлинга», – говорят в БЦК.
За покупки в партнерской сети кешбэк клиентам БЦК предоставляют его партнеры. В банке признают, что их партнерская сеть достаточно молодая: более 500 компаний в сфере ретейла. К концу года, однако, БЦК планирует увеличить сеть партнеров в 3 раза.
Решение о том, в каких условиях банку выгоднее перевести программу лояльности в бонусы, а когда платить живые кешбэки, зависит от условий программы, отмечают в пресс-службе БЦК. В частности, ЦентрКредит не работает с бонусами, которые можно потратить только в установленных торговых точках, через собственные каналы обслуживания или маркетплейс. В банке считают, что клиенты имеют право самостоятельно определять, куда и как потратить полученный кешбэк.
Поскольку кешбэк – категория экономическая, в БЦК поясняют, что размеры кешбэка по кредитной карте могут меняться ежемесячно, как и любимые категории покупок, и это связано со спецификой программы. Каждый месяц БЦК формирует новый набор категорий с повышенным кешбэком до 10%.
«Чтобы поддержать клиентов, в марте и апреле мы сохраняли соответствующие категории в режиме ЧП и дополнительно предоставляли в подарок категории онлайн-заказа еды, фильмовых и игровых сервисов с кешбэком от 10 до 30%», – отмечают в БЦК. В июне в связи с открытием салонов красоты, ресторанов, торговых точек набор был полностью обновлен в пользу повышенных кешбэков в этой категории ретейла. В июле в топе любимых категорий находились продукты, аптеки, медицинские услуги, такси и еда на заказ. В БЦК добавляют, что базовый кешбэк за другие покупки составляет 1% и банк не планирует его снижать.
Судя по всему, большинство БВУ вряд ли в ближайшее время пересмотрят отношение к кешбэку. Простой безлимитный кешбэк – достаточно понятный стимулятор, который можно легко персонализировать. На развитие кешбэков также будут влиять стоимость эквайринга и размер межбанковской комиссии, так называемый interchange, которую банк-эквайер, обслуживающий торговую точку, выплачивает банку-эмитенту, картой которого расплатились.
В БЦК полагают, что живые кешбэки вполне можно развивать при текущих размерах interchange. В пресс-службе Kaspi Bank ссылаются на международный опыт, который говорит, что сокращение interchange не приводит к снижению цен для потребителей, а лишь увеличивает доходы одних банков, уменьшая доходы других. В Народном банке отмечают, что ставка interchange на сегодня довольно высока, что в целом негативно сказывается не только на возможности БВУ активнее продвигать различные стимулирующие программы по безналичной оплате, но и на эквайринговом бизнесе в целом. Высокий interchange дестимулирует рынок к приему безналичных форм оплаты, полагают в Народном.
По оценкам экспертов, на конец 2019 уровень interchange в Казахстане достигал 2–3%, со средним показателем в 1,7%. Почти 70% от эквайринговой ставки уходит банку-эмитенту в виде выплаты.
Автор Татьяна Батищева
Источник forbes.kz