Социальная коммерция нуждается в регулировании, а также в защите и поддержке местных «производителей» со стороны государства и крупнейших игроков , сообщает forbes.kz.
Проникновение офлайн-практик в онлайн-торговлю привело к появлению ее нового типа, который получил название «социальная коммерция». Последняя охватывает коммуникации вокруг товаров в форме отзывов (на специализированных форумах, на маркетплейсах, в социальных сетях и мессенджерах), лайф-стриминга, видеочатов с продавцами и другие формы интерактивного контента. Она конкурирует с традиционными формами D2C (прямые продажи и телемаркетинг) и уже вытесняет их, так как лучше соответствует привычкам молодого поколения.
Посредством социальной коммерции сегодня часто продают электронику, косметику, аксессуары и предметы домашнего обихода. Наиболее широко этот тренд распространен в Китае, где товары активно продвигают и продают через лайф-стриминг на местных маркетплейсах и в микроблогах мессенджеров.
Главную роль в развитии социальной коммерции играют креаторы (создатели контента) и инфлюенсеры (влиятельные участники онлайн-коммуникаций). Это не только профессиональные блогеры или специально нанятые селебрити. Высокий уровень вовлеченности покупателей стимулирует их самих становиться креаторами: не только оставлять реакции в форме лайков, но и писать подробные отзывы и снимать видеообзоры. А благодаря технологиям появились виртуальные инфлюенсеры, или «кибермодели» – симуляции реальных людей.
Пандемия привела к взрывному росту социальной коммерции и за пределами Китая, например в США. В 2020 году уже было охвачено 80 млн американских покупателей, потративших $27 млрд, что, впрочем, пока составляет лишь менее 3% от общего объема интернет-продаж. Крупнейшие социальные сети не остались в стороне от тренда и запустили свои площадки: Facebook Shops, Instagram Checkout, маркетплейсы и интернет-магазины добавили новые функции, аналогичные Amazon Posts, а в прошлом году большим событием на американском рынке стала интеграция между Shopify и Tiktok.
Для маркетплейсов и магазинов, а также креаторов и блогеров в Казахстане социальная коммерция – это огромный рынок на ближайшие несколько лет. Но для выхода на него потребуется преодолеть определенные барьеры. Первый важный фактор состоит в том, что большая часть продаваемых товаров – импортные. С одной стороны, это стимулирует запрос казахстанской аудитории на контент, но с другой – продавцам дешевле использовать существующий зарубежный контент, в особенности русскоязычный. Второе обстоятельство состоит в том, что значительную роль в продвижении играют звезды, в то время как большинство казахстанских инфлюенсеров – это микроблогеры. Как и в телерекламе, в отсутствие местных лидеров мнений доминирующее положение в социальной коммерции могут занять зарубежные знаменитости. Третье – это значительная роль глобальных и российских маркетплейсов на казахстанском рынке. Неясно, в какой степени они станут отдавать предпочтение локальному контенту, если его качество будет уступать зарубежному.
Как и любой национальный рынок, социальная коммерция нуждается в регулировании, а также в защите и поддержке местных «производителей» со стороны государства и крупнейших игроков – которые, в свою очередь, могут сделать многое для развития рынка в правильном направлении. Ведущие казахстанские платформы могут стимулировать отзывы, добавить функционал, упрощающий взаимодействие с мерчантами, и лайф-стриминг или даже пойти на более решительные шаги по интеграции с соцсетями. Государство вместе с платформами может оказать поддержку в развитии навыков начинающим блогерам, особенно когда это важно для национального производителя. Наконец, нужно поощрять практики, при которых местным креаторам и инфлюенсерам будет отдаваться приоритет перед готовым зарубежным контентом.
Автор Саида Сейдахметова
Источник forbes.kz